De bien bon cœur, félicitons le
facétieux affichiste qui, pour le compte de je ne sais quelle industrie
(tourisme ? automobile ? informatique ?), nous offre en grand
format, sur les panneaux publicitaires du métro de Paris, un bref aperçu de la
puissance de subversion dont on dispose dans son métier : « Liberté
Égalité Rapidité », ainsi fait-il triller le fifre insolite des refrains
commerciaux dans la fanfare des solennités politiques. On ne chicanera pas
notre homme, il a du savoir-faire, il ira loin, en bon écolier il prit même
soin de respecter le mètre impair de la devise qu’il ne persifle guère, douze
pieds moins un.
Comme
toujours en matière de communication de masse, l’objectif réel de ces produits
rhétoriques dépasse tôt ou tard les intentions et les calculs de leurs
fabricants. Qui niera que la relation offerte par l’auteur au récepteur de
cette formule reste à jamais indéfinissable ? et qu’elle comptera
désormais parmi les modèles du genre puisque sa forme impeccable, loin de
réduire les équivoques de toute parole, les augmente, y ajoute même la
plus-value de plaisir de tous les discours sobrement maîtres de leur propre
duplicité ? Qui ne se souviendrait d’un des grands précédents de telle
prouesse (« Votre argent m’intéresse », faisait dire une autre
affiche, il y a longtemps, à un souriant cadre de banque à dents de vampire –
et Baudrillard, à juste titre, avait entrevu dans ce montage publicitaire de
quoi renouveler la pensée de la domination. Abrégeons la thèse, résumons son
intuition la plus originale : fille de la propagande dont s’arment depuis
des siècles les grands appareils religieux et politiques, la publicité s’en
détache pour en inaugurer l’époque smiling.
Elle la purge de tout son fond mortificatoire, elle construit le rapport de domination,
lourd, sur une relation de séduction, flottante. Fin du maître perfide, arrivée
du maître pervers.)
Du lourd
au léger, on passait du politique au symbolique, la publicité l’emportant sur
la propagande du simple fait qu’elle renonçait aux contenus (le
« message », idéologique ou théologique, toujours envahissant,
conquérant, intolérant, bruyant) et, comme tout séducteur invétéré, n’opérait
que sur les formes et leur transformation discrète, le montage, l’échafaudage,
le trucage, la prestidigitation – pratiquant avec allégresse ce que, dans
l’entre-deux-guerres, Tchakotine nommera à tort et par ingénuité « viol
des foules ». En réalité, les virtuoses de la publicité à ses débuts
avaient au contraire la très ferme conviction (progressiste !) de libérer
les foules du carcan des propagandes – raison même des carrières fulgurantes
d’un John Heartfield ou d’un Bertold Brecht, validant et anoblissant comme
« art » ce qui déjà faisait office d’industrie. Interface et Nouvelle
Alliance de l’art et de l’industrie : le design – un mot qui dit si bien ce qu’il fait (le sens de la trace,
le goût de l’immatériel, l’âge des immatériaux, l’élégance de l’éphémère,
l’apothéose du futile).
Mais par
eux faite industrie légère ; smiling ; flottante, ludique.
Industrie post-industrielle : il vole, le plus lourd que l’air plus rapide
que toute locomotive. La parole flottante de la publicité flotte dans
l’apesanteur des significations comme les objets post-industriels, détachés des
lourdeurs de la sidérurgie néolithique, glissent en flux tendus à l’interface
des grandes surfaces commerciales et des espaces aériens mis en boucle autour
du village planétaire. Du stade du Léger pendant lequel l’industrialisme
s’arrache au Großraum, au Grand
Espace impérial et force les espaces-temps nucléaire et stratosphérique, on
passe désormais au stade du Rapide. Il va s’attaquer, il aura bientôt vaincu le
stade du Léger : la transformation publicitaire de la Forme (discours +
figure) s’attaque à ses propres formes, l’affiche recule sous l’assaut du clip,
du fluo, du flashy, du spot, du laser. C’est au tour de la Forme démontable
inventée par les publicitaires designer
de l’american way of life de paraître
désormais lente et lourde (elle a l’immense tort de se fixer à un support, de
coller encore à quelque matière solide, d’exiger un emplacement, une place, un
lieu, d’occuper un site, donc de l’usurper) : la publicité se déloge d'elle-même, elle
s’attaque à ses propres œuvres comme elle avait déclaré la guerre à la propagande, elle
subvertit le Léger en le truffant et en le minant de Rapide, elle substitue le
flux au design, le bit au signe, le
langage binaire et pulsatile, qui dicte, aux langages trinitaires et plastiques,
qui argumentaient – le clin d'œil au boniment.
À cette
mutation ne s’arrête pas le coup de maître de notre facétieux opérateur de
Rapidité (coup de maître ? oui, quelle prouesse d’accélération que de
mettre le Léger en apesanteur grâce à la vitesse de la lumière des clips et des
spots, des puces et des pads !). Lucide, conscient de son empire, il n’en
perd pas pour autant sa modestie. « Attention ! », dit-il à la
République, « je te fais manger dans ma main, je te prends la Fraternité,
je te fais crédit du reste car je repasserai bientôt, plus discrètement encore,
et je le raflerai aussi. Heureuse si tu t’en avises ! Que t’importe
d’ailleurs, il y a longtemps que tu m’as confié les pleins pouvoirs. Reconnais
que je n’en abuse pas, et qu’à ton règne il ne manquait que moi. Me voici.
Vaque en paix, je ne te lâche pas, ô République ancêtre de ma Loi ! »
J.-L.
Evard, 29 janvier 2014
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